От корта к подиуму: почему большая мода всё активнее приходит в теннис

Fred Perry стал новым глобальным apparel-партнёром Кубка Дэвиса. Но это соглашение — лишь часть гораздо более крупного процесса. Gucci работает с Янником Синнером и Ариной Соболенко, Louis Vuitton — с Карлосом Алькарасом и Наоми Осакой, Miu Miu — с Коко Гауфф, Dior — с Чжэн Циньвэнь, Bottega Veneta — с Лоренцо Музетти, Burberry — с Джеком Дрейпером. Теннис всё заметнее превращается для модной индустрии в идеальную площадку, где спорт, стиль и глобальный маркетинг работают одновременно.

Британский бренд Fred Perry подписал многолетнее соглашение с Кубком Дэвиса и получил статус глобального партнёра соревнования по одежде. Уже на Final 8 Кубка Дэвиса в Болонье 24–29 ноября 2026 года форму Fred Perry будут носить болбои и официальные лица турнира, а начиная с 2027 года сотрудничество распространится на все матчи квалификации.

На первый взгляд — очередной спонсорский контракт. Но в действительности соглашение очень точно отражает происходящее сегодня на стыке профессионального тенниса и модной индустрии.

Теннис переживает настоящий fashion-бум. Люксовые дома, которые ещё недавно в основном использовали игроков в рекламных кампаниях за пределами корта, теперь всё активнее пытаются встроиться непосредственно в визуальную среду турниров. А сами ATP и WTA начинают воспринимать одежду и стиль как способ привлечения новой, более молодой аудитории.

У Fred Perry при этом особая история. Это не модный дом, решивший воспользоваться популярностью тенниса, а бренд, который фактически вырос из него.

Фред Перри четыре года подряд — с 1933-го по 1936-й — выигрывал Кубок Дэвиса со сборной Великобритании. Спустя девять десятилетий он по-прежнему остаётся британским рекордсменом соревнования по количеству выигранных матчей — 45. Собственную компанию Перри основал в 1952 году, и знаменитый лавровый венок стал одним из наиболее узнаваемых символов теннисной моды.

Поэтому нынешнее возвращение Fred Perry в Кубок Дэвиса одновременно является и коммерческой сделкой, и возвращением бренда к собственным корням. Особенно символично, что в 2027 году Fred Perry отметит 75-летие.

«Кубок Дэвиса — это наследие, национальная гордость и безошибочно узнаваемый теннисный стиль», — объясняет управляющий директор Fred Perry Ричард Гилмор.

Именно сочетание истории, спорта и визуальной культуры сегодня особенно привлекает к теннису модные компании.

Синнер открыл Gucci дорогу прямо на корт

Одним из поворотных моментов нового сближения тенниса и высокой моды стало сотрудничество Янника Синнера с Gucci.

Итальянский модный дом подписал Синнера ещё в 2022 году. Однако особенно заметным союз стал тогда, когда итальянец начал появляться на крупнейших турнирах с фирменными сумками Gucci.

Для тенниса это оказалось важнее, чем может показаться. Традиционно экипировка игроков на корте жёстко регулируется контрактами со спортивными брендами и правилами турниров. Синнер фактически помог перенести luxury-fashion из рекламной кампании непосредственно в визуальное пространство профессионального матча.

Financial Times впоследствии характеризовала сотрудничество Синнера и Gucci как один из проектов, которые помогли привести люксовую моду непосредственно в «визуальный театр профессионального тенниса».

Gucci на этом не остановился. В 2026 году амбассадором итальянского дома стала Арина Соболенко. На турнире в Риме первая ракетка мира появилась на корте с сумкой Gucci стоимостью около $3600.

И здесь возник уже новый вопрос: насколько далеко fashion-бренды вообще могут заходить на территорию профессионального матча?

Организаторы турниров начали внимательнее относиться к тому, чтобы выход игроков на корт не превращался в неконтролируемую демонстрацию люксовых товаров. Получается любопытный конфликт двух миров: бренды хотят максимально использовать огромную телевизионную аудиторию тенниса, а спортивные организации пытаются сохранить контроль над собственной коммерческой площадкой.

Алькарас — Louis Vuitton, Гауфф — Miu Miu

Gucci оказался далеко не единственным.

Карлос Алькарас стал амбассадором Louis Vuitton ещё в 2023 году. К тому времени у испанца уже были контракты с Rolex и Calvin Klein, а сотрудничество с одним из крупнейших люксовых домов окончательно вывело его за пределы исключительно спортивного маркетинга.

Louis Vuitton давно работает и с Наоми Осакой. Японка вообще стала одним из главных примеров того, насколько далеко современный теннисист может выйти за традиционные рамки спортивной формы.

Её наряды для выхода на корт превратились в самостоятельную часть шоу. На Wimbledon-2026 Reuters уже писал о своеобразной модной гонке среди игроков, отмечая влияние Осаки на коллег.

Причём теперь эту игру активно подхватили мужчины.

Новак Джокович выходил на Wimbledon в персонализированном пиджаке Lacoste, а Тейлор Фриц — в образе Hugo Boss с шёлковым шарфом. Сам Фриц признавал, что подобные выходы становятся дополнительным способом самовыражения — хотя эффектный образ ещё нужно подтвердить результатом на корте.

Коко Гауфф сотрудничает одновременно со спортивным New Balance и модным Miu Miu. Чжэн Циньвэнь представляет Dior, Джек Дрейпер работал с Burberry, Лоренцо Музетти — с Bottega Veneta. В последние годы подобные соглашения перестали быть исключениями и превратились практически в отдельный сегмент теннисного бизнеса.

Список продолжает расти.

Почему именно теннис

Интерес модной индустрии к теннису неслучаен.

В отличие от футбола или баскетбола, где на площадке одновременно находятся целые команды, теннисист во время матча часами остаётся практически один в центре телевизионного кадра.

Корт фактически становится сценой.

Автор книги Ace: The Times & Style of Tennis Сунита Кумар Наир очень точно сформулировала эту особенность: игрок проводит на корте от двух до пяти часов один, поэтому площадка превращается для него в своеобразный подиум — идеальное место для демонстрации бренда.

Есть и другая причина.

У тенниса редкое для современного спорта сочетание массовой глобальной аудитории и исторически «премиального» имиджа. Wimbledon, Roland Garros, US Open и Australian Open — не только спортивные турниры, но и светские события. В ложах появляются актёры, музыканты, модели, представители бизнеса и модной индустрии.

Для luxury-брендов такая аудитория практически идеальна.

При этом теннис позволяет одновременно обращаться и к состоятельной традиционной публике, и к молодым болельщикам, которые приходят в спорт через социальные сети, знаменитостей и поп-культуру. AP отмечало, что именно эта комбинация глобального охвата, престижного имиджа и огромной активности игроков в социальных сетях делает теннис особенно привлекательным для модных домов.

Дополнительный импульс дала популярность эстетики tenniscore — поло, плиссированных юбок, трикотажа, белого, кремового и тёмно-синего цветов и вообще стилистики традиционного теннисного клуба.

После фильма Challengers с Зендеей этот визуальный код получил ещё одну волну популярности далеко за пределами спорта.

На самом деле мода пришла в теннис больше ста лет назад

При всей современной активности Gucci или Louis Vuitton союз тенниса и моды вовсе не является изобретением XXI века.

Ещё в начале прошлого столетия теннис был одним из видов спорта, через которые менялось представление общества о допустимой одежде.

Французский модельер Жан Пату создавал теннисные наряды для Сюзанн Ленглен. Габриэль Шанель ещё в 1910-х экспериментировала со спортивной одеждой из джерси. Позднее Рене Лакост превратил теннисную рубашку-поло и маленького крокодила на груди в один из наиболее узнаваемых модных символов XX века.

Затем появились Fred Perry, Fila, Sergio Tacchini, Ellesse.

В разные десятилетия теннис сам диктовал моду.

Ральф Лорен построил значительную часть визуального языка Polo вокруг эстетики традиционных видов спорта и уже много лет является официальным outfitter US Open. Rolex начал сотрудничать с Wimbledon ещё в 1978 году и постепенно связал свой образ со всеми четырьмя турнирами Большого шлема.

Но нынешняя волна отличается от предыдущих.

Раньше граница была довольно понятной: спортивный бренд создаёт одежду для матча, fashion-бренд — образ спортсмена вне корта.

Теперь эта граница исчезает.

ATP тоже хочет превратить игроков в fashion-персонажей

Изменение заметили и сами теннисные организации.

ATP начала целенаправленно развивать fashion-направление: на турнирах появляются специальные Style Suites, организуются фотосессии, используются «tunnel walk» — эффектные проходы игроков перед матчами, давно ставшие важной частью визуальной культуры NBA и других американских лиг.

Задача заключается уже не просто в продаже рекламного места.

Теннис пытается помочь игрокам создавать собственные персональные бренды.

Представитель ATP Эндрю Уокер объяснял, что многие теннисисты действительно интересуются модой и понимают: она позволяет расширять аудиторию, привлекать новых спонсоров и развивать бизнес за пределами корта.

Флавио Коболли сформулировал ещё проще: теннис очень традиционен, а стиль позволяет показать другую сторону личности и установить контакт даже с теми людьми, которые вообще не смотрят матчи.

И это, вероятно, ключ к происходящему.

Современный теннисист всё реже является только спортсменом. Он одновременно становится медийной фигурой, рекламной площадкой, создателем контента и самостоятельным брендом.

Fred Perry возвращается туда, откуда всё началось

На этом фоне соглашение Fred Perry с Кубком Дэвиса выглядит почти символичным.

Пока Gucci, Louis Vuitton, Dior, Miu Miu, Burberry и Bottega Veneta используют теннис как новую территорию для модной экспансии, Fred Perry движется в противоположном направлении — возвращается из fashion-индустрии туда, где когда-то началась история самого бренда.

С ноября его лавровый венок снова появится непосредственно на профессиональном теннисном корте — сначала на Final 8 Кубка Дэвиса в Болонье, затем на квалификационных матчах по всему миру.

И возможно, именно эта сделка лучше всего показывает, насколько изменились отношения спорта и моды.

Когда-то теннисисты создавали бренды одежды после завершения карьеры. Теперь крупнейшие модные дома мира конкурируют за возможность одевать теннисистов ещё до того, как они выйдут на корт.

А сам корт всё больше напоминает не только спортивную арену, но и один из самых дорогих подиумов в мире.